Quem acompanha o mundo dos cosméticos, com certeza já ouviu falar do Carmed Fini. O hidratante labial da Cimed em parceria com a marca de doces virou febre nas redes sociais, e traz à luz o sucesso das chamadas collabs (colaboração, em tradução livre) entre empresas do setor de alimentos e de beleza.
A parceria foi anunciada em 24 de maio do ano passado, mas o produto se tornou um sucesso no TikTok antes mesmo de chegar às prateleiras — e isso aconteceu após a vice-presidente da Cimed, Karla Felmanas, postar um vídeo na rede social mostrando os hidratantes sabor Beijo sendo produzidos. A publicação viralizou e acumula 4,3 milhões de visualizações.
Para o lançamento do Carmed Fini, a Cimed preparou um estoque equivalente à previsão de vendas para até quatro meses. Mas após 15 dias de vendas, o produto esgotou.
“Foi uma correria gigantesca para a gente consegui ir atrás de fornecedores de bisnaga que conseguissem nos atender. O próprio aroma quem nos fornecia era Fini. Então, eles também não tinham o aroma disponível para a gente conseguir fabricar o volume de vendas que estava acontecendo. Acho que só deu certo porque foi um uma turma de gente que entrou junto para fazer dar certo”, relembra Karla.
E o resultado surpreendeu: em 2023, a Cimed faturou R$ 400 milhões somente com os produtos Carmed — alta de 1.566% em relação aos R$ 24 milhões registrados no ano anterior.
Ideias “de milhões”
O projeto da collab surgiu em 2022, quando a Fini procurou a Cimed para aumentar a distribuição dos produtos nos canais independentes da farmácia. Em uma das reuniões, a responsável pela área de inovação da farmacêutica e filha da executiva, Juliana Marques, propôs a parceria com a fabricante de doces.
“Eles já estavam fazendo bastante collab na época, fizeram com a Havaianas, fizeram com esmalte. E aí eles toparam. Iniciamos o desenvolvimento dos três produtos, que eram o Beijinho, Dentadura e o Bananinha. Quando o produto ficou pronto, começamos a fazer a divulgação via TikTok e as pessoas foram criando interesse e queriam começar a experimentar”, conta a executiva.
Apesar de viralizar até mesmo entre famosos, Karla garante que o sucesso do Carmed Fini nas redes sociais aconteceu de forma 100% orgânica, ou seja, não foi necessário contratar influenciadores para fazer a divulgação do produto. De acordo com a executiva, o produto alcançou 1,2 bilhão de visualizações.
“Acabei mandando o produto para algumas pessoas que eu já me relacionava no meu Instagram pessoal. E essas pessoas, ao receberem e experimentarem o produto, ficaram chocadas. Então, essas mesmas pessoas divulgavam”, conta.
Segundo Karla, a divulgação permaneceu orgânica mesmo após o produto entrar em falta nos estoques. “Todo mundo queria postar primeiro para poder falar que tinha conseguido o produto, porque quase ninguém estava conseguindo achar”, acrescenta.
A vice-presidente da Cimed avalia que o sucesso da parceria está diretamente relacionado às sensações que o Carmed Fini causa nas pessoas.
“As pessoas gostam do cheiro, gostam do gosto. Uma coisa que traz, no caso da bala Fini, eu acho que traz uma coisa de infância, meio vintage. E é até um pouco proibitivo, porque a bala tem muito açúcar”, diz.
“Posso passar o produto que não tem açúcar, mas eu estou tendo a mesma sensação que eu tivesse comendo a bala. Acho que é por isso que fez esse sucesso todo”.
A parceria, inicialmente pensada por tempo limitado, foi estendida. Para este ano, inclusive, a expectativa é de que sejam lançados novos aromas, como o de doce de leite.
Além disso, Karla Felmanas irá lançar seu primeiro livro: “Oi, tchurma!”, em referência ao apelido que a executiva usa para se referir a seus seguidores. O lançamento está previsto para o próximo dia 28 de fevereiro, em São Paulo.
“O livro tem 12 capítulos, e cada capítulo do livro é, para mim, um capítulo importante da minha vida. Então falo sobre o meu casamento, liberdade financeira, a perda dos meus pais e o próprio lançamento do Carmed Fini. Acho quem ler meu livro e já me acompanhar nas redes sociais vai se identificar na hora, porque as pessoas já veem o que eu falo sobre esses assuntos, mas com uma profundidade que eu nunca falei”, conclui.
Nostalgia impulsiona vendas
Na mesma linha, outras empresas também têm aderido a collabs, como é o caso do O Boticário e da Quem Disse, Berenice?. A primeira, lançou uma parceria com a Bubbaloo; a segunda, com a marca de balas 7Belo e o refrigerante Guaraná Antarctica.
Marcela De Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, dono das duas marcas, afirma que os elementos nostálgicos são os responsáveis por conectar emocionalmente as memórias do consumidor, além de criar conexões genuínas.
No caso da linha com a Bubbaloo, o processo de desenvolvimento foi inspirado em um público jovem-adulto.
“Lançamos essa collab pela primeira vez em 2021, com o intuito de resgatar os momentos especiais para quem foi adolescente nos anos 80, 90 e 2000, e a escolha pela fragrância Bubbaloo Tutti-frutti foi baseada no sabor mais emblemático da goma de mascar, que é capaz de despertar essa nostalgia nos consumidores, transportando-os direto para as boas, leves e divertidas lembranças do passado”, explica Marcela.
Sobre a parceria com a 7Belo, a executiva destaca que o posicionamento da marca possui sinergia com a Quem Disse Berenice? e acredita no propósito de que os “bons tempos” podem acontecer agora.
“7Belo é uma marca icônica da Arcor e uma das mais amadas no país, capaz de resgatar memórias e provocar experiências inovadoras ao consumidor”, acrescenta.
Marcela explica que o grupo procura realizar collabs conforme a disponibilidade de insumos, para que seja possível criar produtos que instiguem desejo e curiosidade de experimentação. Além disso, a multissensorialidade também é considerada.
“Buscamos collabs que nos deem insumos para conseguirmos extrapolar a criatividade no desenvolvimento de produtos, materializando sensações e conceitos em linhas exclusivas, como realizamos também em outras linhas em parceria recentes, com a brasilidade de Guaraná Antarctica e a criatividade de Faber-Castell”, afirma.
E os resultados também surpreenderam. Segundo a executiva, no período do lançamento, em outubro de 2021, o Cuide-se Bem Bubbaloo virou uma febre e alcançou a sexta posição dos produtos mais vendidos do O Boticário — inclusive batendo recorde ao esgotar o estoque em 10 dias.
A investida da Quem Disse, Berenice? teve sucesso semelhante, com o Gloss Labial Explosão de Framboesa 7Belo, lançado em 2022, se tornando o terceiro produto da categoria de maquiagem mais vendido no ano, superando três vezes o faturamento do melhor batom regular da marca.
Para a executiva, o sucesso nas vendas das linhas colaborativas confirma que a nostalgia “está com tudo” e tem grande força de diálogo com o consumidor e de volume de vendas para o negócio.
Cosméticos e alimentos: como as indústrias se encontraram
O professor de Publicidade e Propaganda da Strong Business School, Edson de Paiva Dias, explica que a união de indústrias de alimentos ao segmento de cosméticos em ações de colaboração se tornou uma tendência que oferece vantagens às empresas.
“O cases como Carmed/Fini, O Boticário/Bubaloo e Mentos/Herbíssimo evidenciam que estas parcerias buscam aproveitar a popularidade e o reconhecimento de marcas de doces conhecidas com produtos voltados para cuidados pessoais, com o objetivo de amplificar popularidade e reconhecimento e, ao mesmo tempo, atrair consumidores”, avalia.
Segundo o especialista, a Fini foi uma das pioneiras nesse tipo de parceria, como forma de expandir o alcance da marca em pequenas redes e lojas independentes.
“O contato, então, evoluiu com a Cimed, a partir de uma análise mais aprofundada de sinergia entre ambos portifólios de produtos. Pode-se afirmar que tal parceria foi bem-sucedida porque, em primeiro lugar, houve convergência de interesse entre as empresas”, avalia.
Além disso, a criação do produto representou uma inovação e permitiu expandir um nicho de mercado. Também proporcionou uma nova experiência para os consumidores e aproveitou marcas já consolidadas”.
Para Edson, o que mais atrai os consumidores — em especial entre 16 a 25 anos — nesse tipo de collab são fatores como inovação, experiência sensorial, conveniência, força das marcas, tendências e criatividade.
Fonte: CNN
